Una leyenda en analítica: los pañales y las cervezas

 

«Una leyenda nos cuenta que hace mucho tiempo una empresa de ventas al por menor decidió combinar la información de sus tarjetas de lealtad con su punto de venta. La primera fuente de información proveyó de variables demográficas, la segunda sobre las compras de sus clientes.

 

Al realizar el proceso de análisis con minería de datos se encontraron varias correlaciones. Algunas obvias como que al comprar tequila también compran limones. Sin embargo, una de las correlaciones se levantó por encima de las demás debido a que era inesperada: los viernes por la noche hombres jóvenes que compran pañales también tienen la predisposición de comprar cerveza.

 

Al ver estos resultados la empresa decidió mover los pañales cerca de donde estaban las cervezas. Al poco tiempo vio un incremento sustancial en sus ingresos».

 

El 31 de julio de 2002 se celebró el décimo aniversario del estudio de los pañales y las cervezas; el evento fue patrocinado por Teradata, una división de NCR; en este seminario participó Thomas Blischock, director de MindMeld Inc y quien originó la leyenda.

 

Thomas explicó que sí se realizó un estudio para Droguerías Osco en 1990; y que además esta empresa fue pionera en el uso de metodologías de análisis en su momento.

 

La visión de Osco era centrar la estrategia al rededor de lo que el cliente demanda. Así que el análisis de la información se centró en las tiendas y en lo que los clientes colocan en las canastas. La estrategia —explica Thomas— era descubrir qué es lo que los clientes compran.

 

El estudio llevó a Osco a descubrimientos interesantes; los cuales sirvieron de soporte para la reinvención de su proceso de mercadeo.

 

Entonces, ¿cuáles son los hechos sobre esta leyenda?:

  1. Sí, sí se realizó un estudio con información de más de 1.2 millones de compras en aproximadamente 25 tiendas.
  2. Se utilizaron consultas SQL. No se utilizó minería de datos.
  3. Sí se encontró una correlación de compra de pañales y cervezas entre las 17:00 a 19:00 horas; éste resultado fue interesante, pero no relevante para Osco. Nunca movieron los estantes para que estuvieran juntos.
  4. La leyenda se ha endulzado para que parezca un análisis de minería de datos, se le han agregado datos ficticios como rango de edades, cambiar el nombre de la empresa, agregar un porcentaje de incremento en ventas, etc.

Hay una expresión que dice que no hay que arruinar una buena historia con hechos, sin embargo, es conveniente conocer el origen de esta leyenda al momento de emplearla.

Por Abner Huertas

 

Fuentes: DSSResources, Forbes.

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